田园主义“翻车”背后：网红轻食难破同质化困境

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原标题：田园主义“翻车”背后：网红轻食难破同质化困境 来源：中国经营报

本报记者 刘旺 北京报道

田园主义的“人设”正在受到质疑。

据悉，近日上海市消保委将号称全麦面包销售额第一、主播薇娅带货的田园主义低脂全麦欧包送往专业机构检测发现，碳水化合物实际含量比标称高出约36%，所含能量比宣传多出40%。9月4日，田园主义在其官方微博发布道歉声明，承认了该检测结果。实际上，近年来以全麦面包、高纤维代餐等为代表的轻食产品市场正在逐渐扩大，康师傅、香飘飘、汤臣倍健等大企业纷纷入局。

《中国经营报》记者梳理各个品牌的发展路径发现，轻食网红食品大多瞄准年轻消费群体，通过内容“种草”的方式进行广泛传播。但随着市场规模扩大，行业乱象也在逐渐被揭示。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，食品安全是重中之重，但政策总是有一定的滞后性，因此消费者在选择相关产品时仍需提高警惕。

轻食“人设”崩塌

田园主义在轻食圈热度不小，这个诞生于2018年的品牌，到2020年已成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌。到2021年5月，其全麦面包天猫销量甚至突破了3600万袋。而在今年“6·18”期间，6月1日零点起的1小时里，田园主义天猫旗舰店就卖出了约16.4万只全麦面包。

但如此火爆的品牌，近期遭遇了“人设”崩塌。8月30日，上海消保委官方微信公众号发文表示，经专业机构检测，号称销售第一，主播薇娅带货、丁香医生推荐过的田园主义全麦面包，其包装上标示的营养成分表数据存在偏差。

尽管田园主义发布了道歉声明，并查明问题原因为：8月1日进行产品升级时，在原配方里增加了谷朊粉的添加量，“谷朊粉是一种小麦蛋白粉，每100克的蛋白质含量高达88克，而10克蛋白质会增加170千焦能量。由于田园主义实验室测算失误，误判为没有超出标签标示管理规定的误差值，所以没有及时送检，更没有把数据更新到包装上，进而导致了上海市消保委对这款原味全麦面包的检测结果与标示出现了较大差异。”

同时田园主义提出了为消费者提供售后服务的补救措施，但仍难服众。有消费者表达不满称，“跳绳半个小时，三个全麦面包就吃回来了”。

对于此次事件，记者通过田园主义微信公众号披露的联系方式向其发送采访函，截至发稿未获回复。

顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙巍认为，这是过度夸大宣传，也算是一种欺骗，辜负了消费者对品牌的信赖。这对品牌造成了严重的伤害，很多忠实粉丝可能丧失了对品牌的偏爱和信任。

战略定位专家、九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊认为，不管是有意还是无意，食品安全是食品的高压线是毋容置疑的。田园主义作为网红产品，本身时间不长，一旦出现食品安全问题，对以后的发展肯定是非常不利的。

记者注意到，上述检测的产品为“田园主义低脂全麦欧包”。在抖音、小红书等社交平台上，其主打“低脂低卡、饱腹感强、不长胖”的轻食“人设”，有不少减肥博主推荐。

实际上，本身轻食产品帮助减肥就饱受质疑，行业专家钟凯表示，减肥要通过膳食模式，也就是合理的营养搭配，仅仅通过单一食物，是很难达到减肥效果的。

而目前，作为网红产品，其线上渠道也受到了一定影响。据了解，9月1日，薇娅宣布停止与网红面包品牌田园主义合作。徐雄俊认为，由于此次事件，田园主义面临着“人设”崩塌，特别是一些大V网红不与其合作，对品牌成长不利。

网红轻食模式趋同

与田园主义同处轻食赛道的还有“七年五季”“王饱饱”等，而行业规模的快速扩大与企业销售额的不断攀升，离不开背后的资本支持。

天眼查APP信息显示，田园主义已获得元气森林的投资支持；七年五季则获得了未披露金额的天使轮融资；王饱饱更是仅仅在2020年就完成了由黑蚁资本领投的近亿元的B轮融资与经纬中国独家领投的数亿元C轮融资。

徐雄俊认为，大多数轻食品牌拥有资本的助力，这是其能够良好发展的重要原因之一。另外， 网红轻食产品能够得以迅速发展，离不开定位精准——减肥类产品，在健康饮食风口之下得以快速发展；此外，轻食产品选择大面积覆盖网红，进行广泛传播，这是其相较于传统快消品的优势所在，也是众多品牌趋同的。

记者在微博、微信、知乎、小红书、抖音等多个社交平台均发现了上述品牌的推广信息。而有意思的是，与传统的“硬”推广不同，王饱饱、田园主义、七年五季是通过短视频和图文形式教给消费者如何“食用”产品。以王饱饱为例，不少视频博主向消费者推荐用酸奶搭配王饱饱麦片；也有博主推荐了田园主义全麦面包、自制汉堡、自制蛋饼拌酸奶的吃法，田园主义荞麦面拌面等。

孙巍认为，这是新晋品牌的一种“种草”模式，是一种“内容打法”。因为现在年轻人上网的时间更多，去超市的时间越来越少，通过网络内容将产品品牌推广出去，吸引消费者，然后进行促销活动。“这也是新晋品牌所擅长的，它们没有线下资源，但利用现有的互联网基础设施，可以很快地进行传播。”

这需要大量的KOL投放，王饱饱品牌合伙人李解就曾对外透露，王饱饱的新媒体广告既投放给了欧阳娜娜、李佳琦、李湘等头部红人和明星，也投放给了近千位腰尾部的红人，以实现多点对多点的传播。

田园主义在2019年9月开辟线上渠道后，在抖音、小红书、微博、B站等社交平台上进行“种草”，同时加持品牌私域内容营销，迅速抢占新一代群体的轻食心智。

朱丹蓬表示，企业渠道的选择是有消费者购物思维和行为决定的，以目前的重度消费人群的消费习惯来说，肯定是以线上为主。

不过，徐雄俊认为，轻食品牌的护城河并不牢固，一个品牌的成功路径很容易模仿。“比如你推出一款产品，我就推出同款，你请薇娅，我可以请李佳琦，或者其他网红带货。品牌话术都差不多，甚至很多场景都一样。”朱丹蓬认为，由于该行业是一个新兴行业，还没有进入成长期，所以说所有的模式基本上都是雷同的，长时间的同质化竞争，就会造成恶性竞争，打价格战等。对此，徐雄俊告诉记者，“关键就在于谁能够占据先发优势，并且拥有持续的生命力和综合实力，比如类似食品安全的问题，就考验的是企业的内功。”

瞄准年轻人的千亿市场

随着新一代消费主力人群的出现，给了新晋食品品牌新的发展空间。“啤酒泡枸杞”“熬着最深的夜，敷着最贵的面膜”……“朋克养生”的出现，无疑彰显了新一代年轻人对健康生活的需求，而轻食行业也正在瞄准这一年轻消费群体。

根据欧睿国际的数据，2017年，全球轻食代餐市场规模高达661.6亿美元。其中仅中国市场就达571亿元，预计2022年将达1200亿元。另据《天猫食品行业趋势分析报告》预测，轻食代餐食品整体销售稳步增长，年增长率大于50%。

“翻车”之外，在专家看来，当前的市场环境是有利于轻食行业发展的。朱丹蓬认为，在颜值管理、体重管理及大健康管理的三个重要管理的推动之下，所有跟健康、功效、代餐沾边的品类都受到消费者的青睐，例如，零糖零脂零卡类的产品得到了很好的加持，这说明了消费者的健康意识及健康知识不断增加，消费结构得到了升级。

值得注意的是，在这千亿市场中，不管是王饱饱、田园主义还是其他轻食品牌，大多将自己的目标用户群体定位为年轻女性。

记者注意到，为了走进年轻女性消费群体，田园主义从情感角度切入。例如，“3·8”妇女节当天，与LVMH集团花艺供应服务商Lamoda合作定制花束，在线上发起#姑娘们，你的问题，姐姐来答#的营销话题；与社交创意头部自媒体“概率论”共同发起了一场别具创意的“有温度有意义”的趣味社交实验活动——鲜花传递实验。

徐雄俊认为，目标人群是年轻女性，定位还是非常精准的。“首先，健康养生的主流消费人群，本身就是家庭主妇和白领多一些。而整个网红的消费人群，也是以女性为主，这与营销渠道布局也是相辅相成的。”

不过，轻食的营销最终还是与减肥相关联的。记者注意到，在抖音，很多视频博主的开场白都是“如果不是为了减肥，我想没人愿意吃全麦面包吧”“全麦面包”等类似话语。孙巍认为，互联网年轻人现在越发重视健康，因此生活方式的转变导致他们渴望得到更健康的食品取悦自己，减肥、瘦身、零糖零脂零卡这种指标，考验着年轻人对饮食的挑剔和焦虑情绪。

对此，徐雄俊也表示，利用消费者健康焦虑进行营销的情况实际上是长期存在的，只要能合法地帮助消费者解决痛点，一般消费者是可以接受的。但不能违背食品安全的基本准则，这也是做品牌做产品的根本法则。

实际上，田园主义“翻车”只是行业乱象的冰山一角。此前浙江省宁波市一位23岁女孩在服用了网购的代餐粉、代餐饼干半个多月之后全身多器官出现衰竭，也曾引起广泛关注。

对此，朱丹蓬认为，企业更多的是在卖噱头和概念，其中良莠不齐，比如对于网红产品的营销，国家整体的标准是滞后的，消费者还是要增加自己的辨识度，不要被营销牵着走。

责任编辑：李桐